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2019年西蒙顾和独角兽企业定价峰会顺利举办

2019-10-29 15:30 来源:西蒙顾和


 

星指时讯10月29日- 全球性管理咨询集团西蒙顾和(Simon Kucher & Partner)于10月15日和16日分别在北京和上海成功举办了两场专注于独角兽企业如何实现商业变现及盈利模式的峰会。
 
据西蒙顾和介绍,此次峰会与会嘉宾包括:业内领先的私募投资基金、国内领先的独角兽企业及创业人员、行业专家及西蒙顾和的合作伙伴等。
 
主要演讲嘉宾包括西蒙顾和的合作伙伴印象笔记董事长兼CEO唐毅、西蒙顾和旧金山和硅谷办公室合伙人Madhavan Ramanujam、西蒙顾和中国区合伙人杨一安、陆盛赟等。
 
来自硅谷的10大要点总结
 
西蒙顾和旧金山和硅谷办公室合伙人Madhavan Ramanujam在会上做名为《创新变现:来自硅谷的10大要点总结》的演讲。
 
Madhavan在过去与硅谷创业企业及独角兽企业合作的过程中提炼总结出10大要点;这些要点的把握可以帮助中国的创业企业少走很多弯路,或者避免落入同样的“创新变现”难的陷阱。
 
譬如Madhavan合作过的一家创业企业:其创始人认为在购买产品的时,消费者会希望参考自己朋友圈内购买过同类产品的评价并为之付费;但是在西蒙顾和的协助下却“惊奇”的发现:消费者对于该产品特性不但没有支付意愿;并且有的消费者根本不希望社交朋友圈知晓自己购买过此类的产品。
 
“在执行‘Price before Product’(价格先于产品)的概念过程中,我们帮助该创业企业合理地设计了产品,避免了过高的研发成本;同时,也更了解消费者本身。”
 
西蒙顾和旧金山办公室合伙人Eddie Hartman是独角兽企业LegalZoom的联合创始人、前CTO,他回顾了这家估值20亿美元法律科技公司的商业化进程,并指出产品、市场与价格三者要实现适配。
 
譬如,LegalZoom意识到免费虽能带来巨大的流量,却无法支撑长期的业务增长。因而,在竞争对手推出免费服务时,LegalZoom坚守价格底线,致力于维持自身的服务优势。相比之下,竞争对手在初期推出免费服务,但无法长期维持,最终不得不对服务收取费用。
 
正是因为对自身价值的坚持与对价格的坚守,LegalZoom实现了健康、可持续的增长,并得以获得现金流源源不断地投入到开发更新的业务中,打造企业的护城河。


图片来源:西蒙顾和管理咨询
 
印象笔记唐毅:定价模式会起到关键性作用
 
在论坛的对话环节,印象笔记董事长兼CEO唐毅在对话中毫无保留地分享了印象笔记的发展历程和他对产品创新和变现的看法。
 
Evernote是独角兽的鼻祖,但是在中国遇到了“水土不服”的情况,难以发挥出最大潜力。2018年印象笔记与Evernote拆分重组,成立新的中国公司,由Evernote、红杉资本和管理层交叉持股。
 
在重组前印象笔记在中国的增长每年在20%到30%之间,重组后印象笔记的运营本土化进程提速,业绩取得大幅提升,年增速提升到80%。其中实现增长飞跃的一个关键因素是印象笔记在西蒙顾和的支持下重新分析研究了中国客户对笔记,或者更准确地说,是对辅助记忆类app的需求。
 
在进行了大规模的定量客户调研和数据分析之后,西蒙顾和团队对印象笔记产品线的设计和定价方案提出了全新的建议。
 
在被问到看待中国独角兽企业普遍低估定价重要性的时候,唐毅感慨到商业模式归根结底要落在实处,企业家和经理人要想清楚变现的问题。好的定价模式会起到关键性作用。


图片来源:西蒙顾和管理咨询
 
独角兽企业不约而同重视定价
 
西蒙顾和中国区合伙人杨一安在演讲中围绕中国独角兽企业的增长变现进行分析。
 
中国独角兽对于增长的痴迷众人皆知,资本在背后的推动力量不可小觑。用户数量和活跃程度在很大程度上决定了一家初创企业的估值以及他们是否能够活到下一轮融资。
 
然而进入2019年以后,市场的风向标发生了变化,市场和投资人更趋于理性,资金开始收紧。越来越多的投资者要求被投公司制定明确的可盈利的发展战略和变现模式,那些不盈利企业轻而易举获得资金的好日子已经快到头了。
 
可以观察到,中国的独角兽企业最近也开始更多关注如何提升自己的变现能力。比如,共享单车的几家头部企业几个月来在多地实施了多轮提价,从数量竞争转向更趋于理性的质量竞争;共享充电宝领域同样如此,领先的几家企业不约而同地开始调价,并且根据使用地点和场景的不同进行差异化的定价。
 
杨一安在演讲中比较和分析了中美两家独角兽企业的商业模式:
 
一家是美国的WeWork,另一家是中国的瑞幸咖啡。两家都通过科技革新给他们所在的传统行业带来了巨大的冲击。但是WeWork在2019年10月IPO搁浅,估值大幅缩水,促使市场重新审视科技红利的边界:
 
科技,为房屋租赁(WeWork)和咖啡零售(瑞幸咖啡)的客户触点优化和运营效率提升带了不可小视的机会,但是传统行业的本质仍然没有发生变化,新科技的运用并未减少商业风险。
 
WeWork向业主获取物业的成本是长期的、可预测的,而向租客收取的收入是短期的、不可控的;瑞幸依靠近4折的折扣才保持现在的增速,并且处于一个两难的境地:一旦价格恢复正常水平,有多少现有客户会继续存留会是一个很大的问号
 
“瑞幸咖啡如果想要避免WeWork现在的情形,必须尽快找到自己的变现故事。”
 

图片来源:西蒙顾和管理咨询

陆盛赟:利用行为心理学聪明的定价

事实上,针对消费行为进行准确分析,把握有效的定价策略对企业产品销售有重要促进作用。
 
西蒙顾和中国区合伙人陆盛赟在演讲中分享了一个“价格锚定”的概念。
 
通过西蒙顾和的研究发现,个体消费者在消费的过程中“理性”和“感性”并存;这个现象是由人们左右大脑不同的职责和功能决定的。
 
消费者在消费的过程中,必定经历三个价格环节;称之为价格感知、价格评估和价格记忆。就“价格评估”而言,掌握“价格锚定”概念,有助于商家聪明的定价。星巴克提供的超大杯是锚定价格的典型案例。
 
在实验的过程中,两组人面临同一个问题:“请为这台二手车估算一个价格”。区别在于,在第一组“参照组”里,一位行业专家首先给出了3800美金的估价;在第二组“对比组”里,这位行业专家给出了2800美金的估价。
 
“实验的结果是:参照组里的消费者给出的平均估价要高于对比组;这个我们就称之为‘价格锚定’”。

 
“我们希望通过我们的专业经验,能够帮助中国创业者找到正确的市场定位、构建正确的产品矩阵、提供优化的盈利模型;最后获得稳定的现金流及资本市场的青睐。我们期待未来与各位深入交流和合作”。
 
——西蒙顾和

 
 
西蒙顾和,星指1000战略合作伙伴,致力于帮助创业企业、独角兽公司实现创新变现及盈利模型分析。点击查看详情介绍《德国西蒙顾和:让“隐形冠军”加速度增长》。


责任编辑:星秘01
关键词:西蒙顾和
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