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西蒙顾和:“危中求机” — 疫情后的首个双十一消费者调查

2020-11-11 17:10 来源:西蒙顾和

 

2019年“双十一”以4100亿元将中国线上零售推上了最高点,然而2020年突如其来的疫情却让本该年年攀升的“双十一”成交额留下了巨大的疑问。危机中孕育新机,变局中开创新局,如何快速把握疫情后的消费行为变化成为零售业在危机中突出重围的关键。
 
根据西蒙顾和管理咨询公司针对2020年双十一的一项市场调研显示,今年消费者对双十一消费热情依然强劲。在受访的消费者中,95%的消费者仍计划加入双十一购物狂欢。
 
在疫情影响下,西蒙顾和总结三大消费者洞察趋势:
 
➤   时尚服饰和美妆个护为双十一主战场; 更多消费者倾向线上购物;
➤   限定产品、捆绑销售都是促进消费的动因——打折不是唯一的方法;
➤   疫情推动线上购物;双十一开支非降反增。
 
时尚服饰和美妆个护为双十一主战场;
更多消费者倾向线上购物
 
根据西蒙顾和的调查显示,2020年双十一最受欢迎的品类预计是时尚服饰、美妆个护以及电子产品(见图1)。而其中时尚服饰和美妆个护两个品类,消费者更可能冲动消费,通过浏览网页购买自己感兴趣的产品。仅9%的时尚服饰消费者表示自己有明确的购物清单,而美妆个护的比例为11%。因此,这两个品类的品牌商更需要就产品展示页的设计和产品展示页的广告投放进行投入。
 
关于双十一购物渠道,70%的消费者表示只会或更倾向线上购物,而此比例于2019年仅为55%(见图2)。若细分到各品类,79%的时尚服饰消费者表示双十一只会或更倾向线上购物,美妆个护则为78%,均高于70%的平均水平,可见时尚服饰和美妆个护的消费者相较别的品类消费者更倾向线上购物。
 
线上渠道的普及一方面是由于突如其来的疫情让越来越多消费者接受足不出户的线上购物体验,另一方面也反应了直播带货受到更多平台的关注,进而推动线上购物。就长远来看,线上线下融合的新零售可能更是未来的趋势,实体店可以满足消费者体验产品的需求,而线上购物则满足消费者快速了解不同产品、足不出户快捷下单的需求。
 
图1: 2020年双十一各品类购买意愿 
 
图2: 双十一购物渠道
 
 
限定产品、捆绑销售都是促进消费的动因
—— 打折不是唯一的方法
 
聚焦双十一购物的动因,折扣仍然是主要因素,73%受访者认为双十一有全年最好的折扣。但是,折扣并不是粗放的低价,而是需要考虑消费者的预期,从折扣的额度和折扣的方式进行精细化运营。
 
从折扣的额度来说,消费者对折扣额度的预期根据品类的不同而有所差异。消费者对生活用品和时尚服饰有更高的折扣期待。47%受访者期待家居产品的折扣力度大于75折,而时尚服饰期待75折以上折扣的消费者比例则为43%。消费者对于大型家电(如洗衣机、冰箱等)则有较小的折扣期待,仅28%的受访者对大型家电的期待折扣力度大于75折(见图3)。
 
从折扣的方式来说,消费者的预期不仅仅是直接的低价,也有其他间接折扣的期待。比如相较其他品类,更多大型家电消费者因为限定产品和别的配套家电赠品而选择双十一购物。而对应之前头部三大品类也可以看到此趋势,如众多美妆个护的消费者选择双十一购物的原因是由于附赠的赠品和特惠的套装组合。由此可见,打折并不是商家吸引消费者的唯一途径,限定产品、捆绑销售都是促进消费的动因。
 
品牌和零售商需要更好地了解消费者的预期折扣以及优惠期待,通过精细的折扣运营而不是盲目粗放的直接降价从而更有效地吸引消费者。否则,盲目降价会影响商家的价格印象,从而拉低整体价格水平,侵蚀其长期盈利水平。
 
值得一提的是,较2019年,2020年双十一中更多消费者注重购物体验。2019年仅34%消费者因独特的购物体验而在双十一购物,此比例在2020年上升至42%。商家与消费者通过直播有更多的互动,能更快地了解更多产品,线上线下更为紧密的结合都加强了消费者对体验的需求。
 
图3: 消费者对各品类的折扣期待值
 
疫情推动线上购物,双十一开支非降反增
 
82%受访者表示疫情对消费习惯有影响,最为明显的影响为更偏向线上购物,68%的受访者表示主要购物方式会转变为线上购物(见图4)。尽管在疫情下中国经济面临着前所未有的挑战,但随着中国成功控制疫情,双十一消费开支非降反增。2019年仅29%消费者预计的双十一开支将大于2000元,而此于2020年比例升至34%,可见双十一热情并未受疫情有太大影响。
 
值得一提的是受访者表示如果促销活动提早开始,会尽早购买想要的商品以防止断货,此意愿在今年天猫双十一新规则中有所体现。与往年不同,今年双十一从一天狂欢的“光棍节”改为两波爆发的“双棍节”。第一波为11月1日-3日;第二波为11月11日。且两波折扣力度相同。此举可帮助商家更好调整服务,缓冲供应链压力;也让消费者提早锁定货品并收货,同时拥有更多选择货品时间而避免错失抢购。
 
图4: 新冠疫情对消费行为的影响
 
获取完整版双十一消费者洞察白皮书,请联系西蒙顾和上海办公室或星指1000网站亚洲综合日韩在线2019底部留言区留言。
 
西蒙顾和联系方式:电话:021-24113633
邮箱:lizzy.li@simon-kucher.com
 
本文作者:
陆盛贇, 西蒙顾和中国区合伙人
王艳,高级顾问
梁芷盈,顾问

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关于西蒙顾和 
 
西蒙顾和是一家专注于营收增长(TopLine Power®)的全球性管理咨询公司,在全球25个国家设有39家分支机构。西蒙顾和成立于1985年,拥有逾30年战略、市场、定价咨询的经验,在营收管理和定价类咨询服务方面处于全球领先地位。
 
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